Für die Medien schreiben

Die meisten Texte richten sich mit ihren Informationen direkt an den Empfänger. Anders verhält es sich bei der Medienmitteilung. Sie hat die Aufgabe, die Redaktorin oder den Redaktor eines Mediums vom jeweiligen Thema zu überzeugen. Gelingt das, wird aus der so platzierten Botschaft im Idealfall ein redaktioneller Bericht. Dieser transportiert dann die Unternehmensbotschaft an die Leserschaft des Mediums und damit an das eigentliche Zielpublikum. 

Kommt es im ersten Anlauf nicht zur Berichterstattung, ist das völlig normal. Redaktionen werden tagtäglich mit Medienmitteilungen und weiteren Informationen geflutet. Schon allein aus Zeit- und Platzgründen ist es nicht machbar, alles zu publizieren. Dennoch lohnt es sich, den Redaktionen wohl dosiert und gut selektiert weitere Informationen zuzusenden. Der stete Tropfen höhlt den Stein. 

Keine Werbung bitte

Eines sei ganz klar gesagt: Eine Medienmit-teilung ist weder ein Werbeflyer noch ein Verkaufsbrief. Die Medienmitteilung lehnt sich eng an die journalistische Nachricht an. Gefragt sind sachliche Informationen, Zahlen, Daten, Fakten, die kurze leicht verständliche Erläuterung von Situationen und Zusammenhängen. Die Informationen sollten möglichst neutral daherkommen. Wertungen durch den grosszügigen Gebrauch von Adverbien und Adjektiven sowie Superlative – unser Produkt ist das schönste, grösste, beste – haben in einer ernstzunehmenden Medienmitteilung nichts verloren. Eine Möglichkeit, etwas dennoch positiv hervorzuheben, ist das integrierte Zitat zum Beispiel eines zufriedenen Kunden oder einer begeisterten Veranstaltungsbesucherin – wenn es der Wahrheit entspricht.

Wann ist eine Medienmitteilung sinnvoll?

Hier helfen einige gezielte Fragen weiter, die die jeweilige Information auf den Prüfstand stellen:

• Welche Neuigkeit/dringende Information gibt es zu berichten?
• Was ist das wirklich Besondere/Einzigartige daran?
• Ist die Botschaft von allgemeinem Interesse oder von Bedeutung für die anzusprechende Zielgruppe respektive die breitere Öffentlichkeit – oder anders gesagt: Liefert sie einen (Informations-)Mehrwert?

Wer sich beim Beantworten dieser Fragen in die Leserschaft der anzusprechenden Medien versetzt, findet schnell zu einer Entscheidung. Aus dieser Perspektive schauen auch die Redaktionen auf den Informationsgehalt der Medienmitteilung.

Welches Zielpublikum ist angesprochen?

Bevor es endgültig ans Texten der Medienmitteilung geht, sollte Klarheit über die Ziel-gruppe herrschen. Ist die Information für Endverbraucher oder Business-to-Business Kunden bestimmt? Welche Medien haben diese Zielgruppe als Leserschaft? Zwei Beispiele: 

1. Kündigt ein Designer-Modehaus seine neue Damenkollektion an, sind es unter anderem die Print- und Onlineausgaben der Frauen- und Fashionmagazine wie annabelle, Bolero, L’Officiel sowie die Mode- und Styleressorts oder Beilagen der Tages- und Sonntagszeitungen. In diesen informiert sich die (poten-zielle) Endkundin. Hinzu kommen Mode- und Designfachmagazine wie die Textil-Revue, denn auch der Handel soll gezielt diese News erhalten.
2. Ein Lager- und Logistikdienstleister informiert über seine Präsenz an einer der führenden Schweizer Logistikmessen. Hier handelt es sich um branchenspezifische Industriegüter, die in erster Linie für die Logistikverantwortlichen in Unternehmen interessant sind. Dementsprechend sind in diesem Fall die Logistikfachmagazine und evtl. Sonderbeilagen in grossen Tages- und/oder Wirtschaftszeitungen die richtige Anlaufstelle respektive mediale Mittler zur Zielgruppe.

Diese genaue Definition der Zielgruppe hat Einfluss auf den Text. Wendet sich dieser an sogenannte Endverbraucher- oder Publikumsmedien, ist der sparsame Gebrauch von Fach- und Fremdwörtern empfehlenswert. In Fachmagazinen hingegen sind branchenbekannte Fachausdrücke selbstverständlich – sie beweisen auch Kompetenz. 

Journalistisch denken und schreiben

Der inhaltliche und formale Aufbau einer Medienmitteilung entlang der wichtigsten journalistischen Kriterien erhöht die Chancen auf eine Publikation erheblich. 

Beginnen wir mit den journalistischen «W», anhand derer sich Informationen ganz logisch strukturieren lassen: 

• WER hat (Person/en mit Namen und Funktion, Unternehmen, Institutionen)
• WAS getan (Umstände, z. B. einen erfolgreichen Kongress durchgeführt, einen neuen Unternehmensstandort eröffnet)
• WO ist es passiert (Ortsangabe)
• WANN ist es passiert (Datum, Zeit/Zeitfenster)
• WIE ist es passiert (Ab-/Verlauf, z. B. einzelne Programmpunkte einer Veranstaltung, Montage und Inbetriebnahme einer neuen Produk-tionseinheit etc.)
• WARUM ist es passiert (Zusammenhänge / Hintergründe, z. B. die Philosophie/Strategie hinter einem neuen Geschäft oder einer neuen Dienstleistung)
• WOZU dient es (Nutzen/Mehrwert, z. B. schliesst das neue Produkt/die neue Dienstleistung eine Marktlücke, Hinweis auf eine aussergewöhnliche Situation, Lösung eines durch das Unternehmen verursachten Problems). 

Die Informationen zu den ersten fünf «W», von «Wer» bis «Wie» sind obligatorisch für jede Medienmitteilung. Das «Warum» und «Wozu» dürfen entfallen, wenn es dazu nichts zu sagen gibt.

Für Textaufbau und -qualität gilt:

Prägnanter Titel lädt in den Text ein, eventuell mit einem Untertitel, zum Beispiel so:

Titel: Alles für … aus einer Hand (Schriftgrösse 14 Pt)

Untertitel: Highheel AG auf der Hochhinaus-Messe, 11. bis 12. November, Mailand, Halle V, Stand 8 (Schriftgrösse 11 Pt)

Intro transportiert mit wenigen Sätzen, ideal bis max. zehn, die Kernaussagen respektive füllt konkret und auf den Punkt die fünf «W» aus. 

Lauftext liefert Detailinformationen, ohne abzuschweifen. Das bedeutet kurze Sätze (bis max. 15 Wörter pro Satz), leicht verständliche Sprache, aktive Formulierungen, viel Verben, wenig Substantive. 

Schluss zieht ein kurzes Fazit oder rundet den Text mit einer letzten Information ab.

Fotos/Grafiken immer mit einer Bildlegende und Fotografen-/Quellenangabe

Auch bei der Form einer Medienmitteilung sind einige Regeln zu beachten:

Textlayout Für die Medienmitteilung wird die zweite Seite des Unternehmensbriefpapiers benutzt, es gibt keine Texthervorhebungen (fett, kursiv, unterstrichen, farbig etc.) – ausgenommen das allenfalls fett gesetzte Intro. 

Zeilenabstand mindestens 1,5

Rand ca. zwei Zentimeter links und ca. vier Zentimeter rechts für Notizen

Firmen- oder Produktenamen grammati-kalisch korrekt in normaler Schreibweise mit Grossbuchstaben am Anfang, weder versal noch in Anführungszeichen

Adresse und Kontaktperson vollständige Adressangaben mit Name, Telefon und E-Mail

Ab die Post

Zu guter Letzt noch einige Worte zum Versand. In den meisten Fällen erfolgt der Versand einer Medienmitteilung per E-Mail. Um nicht auf-grund von Dateianhängen in der oft sehr restriktiven Firewall der Redaktions-E-Mails hängen zu bleiben, sollte die Medienmitteilung als reiner Text und ohne Logo direkt in das E-Mail kopiert werden. Den Zugriff auf die Medienmitteilung als PDF oder Worddatei und eventuell Fotomaterial erhalten die Journalisten per in das E-Mail integrierten Downloadlink (zum Beispiel Pressebereich Unternehmenswebsite). Achtung: Für den Druck müssen Fotos immer hochaufgelöst sein. Als Betreffzeile für das E-Mail ist die Headline der Medienmitteilung gut geeignet – bitte ohne den Zusatz «Medienmitteilung». Damit ist alles getan; jetzt sind Geduld und Kontinuität im Informationsfluss an die Medien gefragt. 

Telefonisches Nachfassen ist nur in vereinzelten und äusserst dringenden Fällen ratsam. In Redaktionen herrscht meist enormer Zeitdruck, da können solche Anrufe auf Ablehnung stossen.